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Wenn es um Medienpräsenz geht, ist oft die Rede von “earned”, “paid” oder “owned” Medienkanälen. Eine klare Unterscheidung macht hier definitiv Sinn, gibt es doch einiges zu beachten, speziell was Earned Media betrifft. Seit einigen Jahren geistert der Begriff verstärkt in Kommunikationsabteilungen weltweit umher und der Fokus auf diesen Bereich des Mediamix wird uns auch in Zukunft erhalten bleiben.
Wie der Name bereits andeutet, bezieht sich Earned Media auf den Teil der medialen Präsenz, den man nicht gekauft oder in Auftrag gegeben hat, den man sich also „verdient“ hat. Zusammen mit Paid Media und Owned Media ergibt sich eine ganzheitliche Sicht auf die Marketingaktivitäten eines Unternehmens.
Naturgemäß ist Earned Media für jedes Unternehmen äußerst wertvoll, da es sich hier um Beiträge, Posts oder Artikel handelt, die von Kunden, Nutzern oder auch Fans erstellt wurden – freiwillig. Diese Beiträge sind nicht nur eine ehrliche und überzeugende Art der Werbung, sie sind auch für firmeninterne Entwicklungen essentiell, denn sie beantworten unter anderem folgende Fragen: Was denkt die Öffentlichkeit tatsächlich über eine Marke? Was finden Kunden an einem neuen Produkt besonders toll? Was überzeugt im Alltag am meisten?
Trotz des großen Nutzens, den Earned Media mit sich bringt, birgt es auch Risiken. Das von einem Unternehmen kreierte und kontrollierte Image wurde sorgfältig aufgebaut und ist klar definiert. Die von Kunden und Followern erstellten Inhalte sind in der Regel kaum zu kontrollieren oder zu beeinflussen und somit in gewisser Weise unberechenbar. Wenn nun Kundenmeinungen stark vom eigens kreierten Image abweichen, kann das durchaus zu Konflikten führen und dem Unternehmen somit schaden.
Hinzu kommt, dass es äußerst schwierig ist, Earned Media zu messen. Selbst, wenn die Beiträge identifiziert werden können, können sie nur schwer qualitativ untersucht oder mit einem Preisschild versehen werden. Um sich einem erfassbaren Wert anzunähern, kommen die folgenden drei Modelle infrage: das Return on Target Influence Modell, das Media Impact Modell sowie das Impressions Modell.
Das Return on Target Influence Modell ist die gängigste Methode zur Feststellung der Effektivität von Maßnahmen und das Media Impact Model dient zur Beschreibung eines ROI, während sich das Impressions Model mit der Berechnung des verdienten Medienwerts anhand von Impressionen befasst. Je größer das erreichte Publikum, umso höher der Bekanntheitsgrad und damit der Wert für das Unternehmen.
Trotzdem stellt Earned Media keinen gleichwertigen Ersatz für Paid oder Owned Media dar, es ist das Zusammenspiel der drei Marketing-Komponenten, das ein ganzheitliches wertschöpfendes Konzept ergibt.
Zur Schwierigkeit der Messbarkeit von Earned Media-Beiträgen kommt auch die Komplexität der Auffindung hinzu. Unternehmen können digitale Beiträge meist tracken, indem sie verlinkt oder getagged werden, aber bei klassischen – insbesondere audiovisuellen - Medien gestaltet sich das schon wesentlich schwieriger.
Es gibt nicht viele Tools am Markt, die Earned Media aufzeigen und analysieren können; Zwei bewährte Optionen sind Media Monitoring Tools spezialisiert auf audiovisuelle Inhalte via Speech-to-Text-Technologie sowie Medieninhalte als Datasets für BI Tools. Die für diverse Branchen erhältlichen Datenpakete enthalten Echtzeit-Informationen zu mehreren tausend Radio- und TV-Sendern weltweit. Sie können ganz einfach als Datenquelle in jedem handelsüblichen Business-Intelligence-Tool (z.B. Tableau oder Microsoft Power BI) verarbeitet werden – ganz ohne die Notwendigkeit von Fingerprints oder dem Tracking von Impressionen bestimmter Segmente.
Um mehr über die Echtzeit-Beobachtung von Medien oder die Datensets für BI Tools zu erfahren und darüber, welche Option am besten zu Ihrem Individuellen Business passt, kontaktieren Sie einfach unsere Experten:
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