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Los Medios Ganados: Midiendo a los Intangibles

Los Medios Ganados: Midiendo a los Intangibles

Cuando se habla de presencia en los medios, se suele hablar de “ganada”, “pagada” y “propia”. La distinción tiene sentido en este caso: Hay que tener en cuenta algunas cosas, especialmente cuando se trata de medios ganados, que se han vuelto más frecuentes que nunca en los departamentos de comunicación en los últimos años.

Como el término indica, los medios de comunicación ganados (“earned media” en inglés) se refieren a la presencia en los medios que no ha sido comprada o encargada. Es decir, a la parte que se ha “ganado”. En combinación con los medios pagados y propios, da como resultado una visión holística de las actividades de marketing de una empresa.

Opiniones y comentarios sinceros

Obviamente, los medios ganados son extremadamente valiosos para toda empresa, ya que se trata de comentarios, posts o artículos que fueron creados por clientes, usuarios o incluso fans voluntariamente. Este contenido no sólo es una forma honesta y convincente de publicidad (boca a boca), sino que también es esencial para el desarrollo interno posterior. ¿Qué piensa realmente el público de una marca? ¿Qué les gusta especialmente a los clientes de un nuevo producto? ¿Qué es lo más convincente en la vida cotidiana?

Las desventajas de los medios ganados

Con los grandes beneficios que aportan los medios ganados, estos también conllevan riesgos. La imagen creada y controlada por una empresa ha sido cuidadosamente construida y claramente definida. Pero los contenidos creados por clientes y seguidores son muy difíciles de controlar o influir y, por lo tanto, son bastante impredecibles. Si las opiniones de los clientes se desvían fuertemente de la imagen creada por la empresa, esto puede provocar conflictos y finalmente causar daños a la empresa.

La medición como factor de éxito

Además, los medios de comunicación ganados son extremadamente difíciles de medir. Incluso si se puede identificar el contenido, es difícil investigarlo cualitativamente o ponerle una etiqueta de precio. Para cuantificar un valor aproximado, se pueden considerar los tres modelos siguientes: el Modelo de Rendimiento de la Influencia del Objetivo, el Modelo de Impacto en los Medios y el Modelo de Impresiones.

Mientras que el Modelo de Rendimiento de la Influencia en el Objetivo es el método más común para determinar la efectividad de las medidas, y el Modelo de Impacto en los Medios se utiliza para determinar el rendimiento de la inversión (ROI), el Modelo de Impresiones se ocupa del cálculo del valor basado en las impresiones. Cuanto mayor sea la audiencia alcanzada, mayor será el conocimiento y, por tanto, el valor para la empresa.

Sin embargo, los medios de comunicación ganados no son un sustituto equivalente de los medios pagados o propios. Es la combinación de los tres componentes de mercadotecnia lo que da como resultado una estrategia holística que crea valor.

Medios pagados, propios y ganados

A la dificultad de medir las publicaciones ganadas en los medios de comunicación, se suma la compleja tarea de encontrarlas. Las empresas normalmente pueden rastrear el contenido digital vinculándolo o etiquetándolo, pero con los medios tradicionales, especialmente los audiovisuales, esto es mucho más difícil.

Seguimiento de los medios de comunicación ganados

No hay muchas herramientas en el mercado que puedan identificar y analizar los medios ganados. Dos opciones fiables son: las herramientas de monitoreo de medios especializadas en contenido audiovisual a través de la tecnología speech-to-text (de voz a texto, en español) y las bases de datos con contenidos de los medios para herramientas de Inteligencia de Negocios (BI). Los conjuntos de datos disponibles para diversos sectores contienen información en tiempo real de varios miles de emisoras de radio y televisión de todo el mundo. Pueden ser procesados fácilmente como fuente de datos por cualquier herramienta estándar de BI (por ejemplo, Tableau o Microsoft Power BI), sin necesidad de huellas digitales o de seguimiento de impresiones de segmentos específicos.

Para saber más sobre el monitoreo de medios en tiempo real o los cubos de datos para BI y cuál de las opciones se ajusta mejor a su caso de negocio específico, póngase en contacto con nuestros expertos:


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