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Marketing Below The Line: cómo triunfar con una campaña publicitaria sutil

Marketing Below The Line: cómo triunfar con una campaña publicitaria sutil

La publicidad es omnipresente. A diario la encontramos en las formas más variadas e incluso si intentamos evitar la influencia a través de medidas publicitarias pagadas, difícilmente lo conseguiremos. Por supuesto, podemos cambiar de canal en cuanto comienza la publicidad y saltarnos los anuncios impresos, pero las medidas publicitarias clásicas como estas son solo una parte del panorama publicitario. Y algunos anuncios están tan hábilmente ocultos que apenas son percibidos como tales.

¿Qué es el marketing BTL?

Imagine una línea que separa la publicidad de masas clásica y evidente de las medidas dirigidas a un grupo objetivo, a menudo expertamente disimuladas por expertos. Por encima de esta línea (en referencia al marketing Above The Line, ATL), están los spots de televisión, los comerciales en la radio, los anuncios impresos y otras estrategias publicitarias comunes y obvias que están diseñadas para las masas. Con el creciente conciencia de la influencia de la publicidad y la aversión resultante de muchos consumidores contra ella, surgió la necesidad de métodos más sutiles (a veces poco ortodoxos) para ganar nuevos clientes y atraer la atención de grupos específicos hacia productos o empresas.

Todas estas medidas, que incluyen el marketing de influencer, el emplazamiento publicitario o las campañas publicitarias de guerrilla, son definidas como marketing Below The Line (BTL). Las posibilidades que resultan del BTL son casi interminables. Desde flash mobs en el centro de la ciudad, pasando por pasarelas móviles, hasta regalos disparatados, todo vale siempre y cuando no se produzcan daños materiales a la propiedad o la imagen y, en caso de duda, la empresa se refiera a la promoción como una campaña publicitaria de pago.

Publicidad hábil para garantizar el éxito de la campaña

Las medidas BTL no tienen que ser extravagantes ni caras para tener éxito. Si se crean con habilidad, las campañas BTL adquieren cierto impulso propio, crecen de forma independiente y, en el mejor de los casos, llegan por sí solas a los medios de comunicación.

Todos recordamos cuando hace unos años decenas de miles de personas se ducharon voluntariamente con hielo en el transcurso del llamado Ice Bucket Challenge para llamar la atención sobre la enfermedad ELA. Lo que comenzó como un reto de video entre amigos en las redes sociales se extendió rápidamente por todo el mundo y finalmente se convirtió en un tema de conversación en todos los medios de comunicación.

Medición de los esfuerzos de marketing BTL

Quien consiga difundir una obra maestra de marketing BTL, tendrá que enfrentarse a la cuestión de cómo se puede expresar el logro en números y dónde aparecieron las contribuciones. Las herramientas de monitoreo de medios pueden ser de gran utilidad en este caso, ya que buscan automáticamente los términos definidos por el usuario. Por ejemplo, el nombre del reto de video que se promocionó para dar visibilidad a su producto.

Los medios disponibles incluyen los clásicos medios de difusión como la televisión, la radio y la prensa, pero también el podcast, el texto web y fuentes de televisión web como YouTube. Además, dependiendo del proveedor de monitoreo de medios puede agregar sentimiento al análisis de su campaña BTL, lo que le permite descubrir cómo es percibida por la audiencia.

Sobre todo, la base de una campaña BTL de éxito es la definición precisa de un grupo objetivo y la respuesta a sus necesidades, de forma que sorprenda. Así que sea creativo y emprenda un nuevo camino que inspire a su grupo objetivo ¿Quién sabe? Tal vez su próxima campaña dé en el clavo y su empresa sea pronto tema de conversación en los medios de comunicación.




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