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Campañas de marketing verde vs. Greenwashing: Haciendo lo correcto

Campañas de marketing verde vs. Greenwashing: Haciendo lo correcto

El cambio climático está entre los problemas más urgentes a los que se enfrenta la economía mundial: la continuación de esta tendencia podría provocar un descenso del 18% del PIB mundial si la temperatura aumenta hasta los 3,2ºC en 2050 (Swiss Re Institute, 2021).

Las empresas de todo el mundo son conscientes y, por eso, muchas están adoptando proyectos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente como la marca de ropa outdoor Patagonia que utiliza materiales reciclados o de cultivo ecológico para sus productos o la segunda organización financiera de América Latina, el Banco do Brasil, que se ha convertido en el banco más sostenible del mundo según Corporate Knight (2022).

Además de la responsabilidad medioambiental y social, la preocupación de la gente por proteger el planeta Tierra aumenta cada día y se traduce principalmente en unos hábitos de compra más conscientes. Como resultado, las empresas tienen una razón más para tomar decisiones sostenibles, o al menos para fingir que lo hacen.

Para no dejarse engañar por la imagen sostenible de una empresa, o para evitar engañar a sus propios clientes es importante diferenciar entre los conceptos de “marketing verde” y “greenwashing” (o lavado verde en español).

Campañas de marketing verde vs. greenwashing ¿Qué son exactamente?

El marketing verde es la práctica de destacar y promover el respeto medioambiental y social de una empresa mediante la creación y difusión de las medidas de comunicación y los productos correspondientes.

Se basa en la premisa de que toda una empresa (incluidos sus servicios, productos y procesos) ha sido desarrollada para tener un bajo impacto negativo en el planeta. Por ejemplo, asegurándose de que el proceso de fabricación no sea perjudicial para el medio ambiente o de que los productos estén fabricados íntegramente con materiales reciclados u otros materiales sostenibles.

Por otro lado, el greenwashing es básicamente el proceso de engañar o confundir a los clientes promoviendo una imagen de empresa en la que los objetivos, políticas o productos son sostenibles y respetuosos con el medio ambiente cuando en realidad no lo son.

El greenwashing se utiliza como estrategia de marketing para hacer que la marca o el producto sean más atractivos para el cliente. Cambiar el logotipo o el eslogan para identificar la marca con imágenes “verdes” o exagerar algunos beneficios de un producto mientras se ignoran otros más perjudiciales son solo algunos ejemplos.

Ventajas e inconvenientes de las estratégias publicitarias "verdes"

No cabe duda de que es importante que las empresas sean realmente respetuosas con el medio ambiente, pero también es esencial cómo lo comunican.

Los estudios de marketing demuestran que un diseño publicitario ecológico con una buena calidad argumental mejora el efecto de la campaña publicitaria. En otras palabras, gracias a la comunicación adecuada de los esfuerzos “verdes” de una empresa es más probable que la gente adquiera un producto o servicio que tenga un bajo impacto en el medio ambiente, lo que sin duda es un beneficio para todos.

Si, por el contrario, la campaña publicitaria la lleva a cabo una empresa que no es realmente ecológica, esto puede, sin duda, dar lugar a repercusiones negativas, no solo para el medio ambiente y la sociedad, sino también para la reputación de la empresa.

Vender un producto o servicio como respetuoso con el medio ambiente pero que en realidad utiliza prácticas antiecológicas que dañan el medio ambiente a gran escala puede acabar con la confianza de los clientes en un abrir y cerrar de ojos si se dan cuenta.

Además, puede ser costoso si la imagen de “greenwasher” se hace pública, ya que una empresa tendrá que dedicar mucho tiempo, dinero y recursos a reparar el daño causado a su reputación, por no hablar de las consecuencias legales si el greenwashing se convierte en una estafa.

Identificar y medir las estrategias "verdes"

La línea entre las campañas de marketing verde y el greenwashing puede ser muy fina y los efectos de hacer una u otra cosa muy diferentes como acabamos de ver. Observar la difusión de este tipo de campañas publicitarias en los medios de comunicación, así como la percepción de la audiencia, puede ayudar a que la comunicación de los aspectos “verdes” conduzca a los efectos deseados.

Para mantener vigilada cualquier campaña de marketing verde y estar siempre al tanto de lo que se dice de un producto o servicio, cada vez más empresas confían en las soluciones de monitoreo de medios en tiempo real. Estas son especialmente beneficiosas si el análisis del sentimiento es parte del servicio. De esta forma, los usuarios pueden investigar de manera fácil la polaridad de los mensajes (positiva, neutral, negativa).

Otra gran ventaja de monitorear los medios de comunicación mundiales es poder conocer cómo la competencia está implantando sus campañas de marketing verde. Esta es también una buena manera de entender cómo ejecutar tales medidas o cómo es mejor no hacerlo.

Para las empresas que deseen concentrarse únicamente en la medición de campañas de marketing verde, existen opciones especiales de monitoreo de campañas publicitarias que permiten a los usuarios investigar de forma independiente cuándo y cómo se están difundiendo los spots , sin importar si quieren hacer un seguimiento de sus propias campañas o de las de la competencia.

Si desea beneficiarse del conocimiento de la cobertura mediática mundial para mejorar o desarrollar sus propias estrategias de marketing verde, póngase en contacto con el equipo de eMM y reserve una demostración personal:


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